Nike'ta satışlar düşüyor: yıl içinde üçüncü kez işten çıkarma

Spor markası Nike zor bir dönemden geçiyor. Şirketin mali raporlarına göre Nike, satış rakamlarının beklentilerin altında kalması nedeniyle bu yıl üçüncü kez çalışanlarını işten çıkarma kararı aldı. Şirketin geleceğe dönük tahminleri de parlak değil: Nike, gelecek yıl cirosunda yüzde 7 ila 9 arasında bir düşüş öngörüyor.

Nike'taki sıkıntılar yeni değil. Şirket, 2024 yılında emekli olan deneyimli yönetici Elliot Hill'i görevinin başına geri getirmişti. Ancak Hill de aksiliklerle boğuşuyor: futbolcu Kylian Mbappé'nin İsviçreli marka On'a geçmesi ve Asya pazarındaki olumsuz sonuçlar. Çin'de geçen çeyrekteki gelirler, bir önceki yılın aynı dönemine göre yüzde 22 azaldı.

Stratejik hatalar ve perakendecilerle bozulan ilişkiler

Sektör uzmanı Dave Quadvlieg'e göre olumsuz sonuçlarda şirketin birkaç yıl önce aldığı stratejik kararların da payı büyük. Quadvlieg, Nike'ın tüketiciyle doğrudan temas kurmak amacıyla daha fazla kendi mağazasını açmaya ve online satışa ağırlık vermeye karar verdiğini söylüyor. Şirket, satıcılara karşı da daha fazla şart ileri sürmeye başladı. "Örneğin bir futbol mağazası en yeni ayakkabıları satın alamıyordu, çünkü Nike bu üst modelleri kendisi satmak istiyordu" diyen Quadvlieg, perakendecilerin "bunu kabul etmiyoruz, o zaman sizden daha az satacağız" dediğini aktarıyor. Bu da bu ayakkabıların mağazalarda daha az bulunmasına yol açtı. Kovid-19 salgını sırasında online alışveriş işe yaradı, ancak insanlar yeniden fiziksel mağazalara döndüğünde raflar Nike'ın rakipleriyle doluydu.

Sneaker uzmanı ve koleksiyoncu Thomas van Vliet de favori markasının popülerliğinin son yıllarda azaldığını görüyor. "Ayakkabılar artık küçük mağazalarda satılmadığı için o his ve heyecan kayboldu" diyen Van Vliet, geçtiğimiz günlerde katıldığı büyük bir Nike sneaker fuarının önceki yıllara göre çok daha sakin geçtiğini belirtiyor. Van Vliet, Nike'ın sneaker'ın arkasındaki hikâyeye daha az zaman ayırdığını, küçük mağazaların bu konuda önemli rol oynadığını ve şirketin burada büyük hata yaptığını düşünüyor.

Artan rekabet ve Çin pazarındaki baskı

Quadvlieg'e göre On, New Balance ve Hoka gibi daha küçük markalar Nike'ın biraz kibirli tutumunu benimsemiyor. Bu nedenle tüketiciler mağazalarda denemeye başladıkları daha fazla marka görüyor. Quadvlieg, Nike'ın bu hatadan döndüğünü ve perakendecilerle ilişkilerini yeniden iyileştirmeye çalıştığını söylüyor.

Nike, basketbolcu Michael Jordan ile kurduğu işbirliği sayesinde büyüdü ve Air Jordan modelini bu işbirliği üzerine inşa etti. Şirket bugün hâlâ Michael Jordan'ın yanı sıra Cristiano Ronaldo, Serena Williams ve Rory McIlroy gibi birçok spor dalından tanınmış sporcularla yaptığı işbirlikleriyle biliniyor. Ancak yıldız futbolcu Mbappé'nin kaybı, artan rekabeti gözler önüne seriyor. Quadvlieg, "Daha akıllı ve daha iyi iş yapan başka markalar var. Bunu Mbappé'nin yanı sıra Skechers'ta da görüyorsunuz" diyor. Skechers, İngiliz santrfor Harry Kane ile sözleşme imzalamıştı. Quadvlieg'e göre artık tekelleşme Nike ve Adidas gibi markaların elinde değil.

Çin'deki düşük satışlar da spor markasını zorluyor. Van Vliet, "Dünyanın her yerinde markalar arttı. Nike ürünlerinin kalitesi son yıllarda düştüğü için tüketiciler daha hızlı alternatiflere yöneliyor" diyor. Çinli markalar Anta ve Li-Ning'in pazara girmesiyle Nike üzerindeki baskı daha da artıyor. Yine de Van Vliet ve Quadvlieg, Nike'ın tamamen ortadan kaybolmayacağı konusunda görüş birliğinde: şirket bunun için fazlasıyla büyük.