HEMA 100 yaşında: Bir mağaza zinciri asrı nasıl devirdi?

Amsterdam'da 4 Kasım 1926'da ilk mağazasının kapılarını açan HEMA, 100. yılını geride bıraktı. O dönem "Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam" adıyla kurulan zincir, 25 ya da 50 sente günlük ev eşyaları satıyordu. Düşük fiyat politikası nedeniyle kısa sürede "yoksul mağazası" olarak anılan HEMA'ya varlıklı Hollandalılar uzun süre pek yüz vermedi.

Aradan geçen yüzyılda zincir büyük değişimler yaşadı. Sosisli sucuk ve tompouce gibi tatlılarıyla tanınan HEMA, eski imajını üzerinden attı. Bugün Hollanda'da 500'ün üzerinde mağaza, yurt dışında ise yaklaşık 200 şube ve bir internet mağazasıyla faaliyet gösteriyor.

Bir Hollanda perakende zincirinin 100 yıla ulaşması pek sık görülen bir durum değil. De Bijenkorf, Peek & Cloppenburg ve Blokker gibi isimler de HEMA'dan önce bu eşiği geçen mağaza zincirleri arasında. Ancak bu şirketlerin de zaman zaman zorlandığı biliniyor. Blokker yeniden yapılandırmayla ayakta kaldı, Peek & Cloppenburg Amsterdam'daki Dam meydanındaki şubesini 110 yılın ardından yakında kapatıyor; De Bijenkorf da "zorlu bir piyasada" olduğunu kabul ediyor.

Zorlu sahiplik dönemleri ve yeniden toparlanma

HEMA'nın bu yıl dönümüne ulaşması birkaç yıl önce hiç de kesin değildi. Mağaza zinciri bir dönem yüksek borçlarla özel sermaye yatırımcılarının elindeydi. Daha sonra şirketi borçla devralan yatırımcıların yönetiminde HEMA yüksek faiz yükü altında kaldı. Bunun sonucu yıllarca süren zarar oldu; mağazalar yenilenemedi ve markaya yapılan yatırımlar geride kaldı. Birçok el değiştirmenin ardından şirket, Jumbo'nun da sahibi olan Van Eerd ailesinin yönetiminde daha fazla ciro ve kâr elde etmeye başladı.

2003-2015 arasında HEMA'nın CEO'luğunu yapan, şimdi diğer mağaza zincirlerine danışmanlık veren Ronald van Zetten, o dönemi "çalkantılı ve çok yüzlü" olarak niteliyor. Van Zetten'e göre mağazalar o süreçte çok sayıda darbe aldı, ancak şimdi yeniden ayağa kalkmayı başardı.

Groningen Üniversitesi'nde perakende pazarlaması alanında özel profesör olan Corine Noordhoff, bir mağazanın 100 yıla ulaşmasının kendiliğinden olmadığını söylüyor. Noordhoff'a göre V&D'nin ayakta kalamamasının nedenlerinden biri, artık seçim yapmamasıydı. "Herkes için her şey olmak istiyordu. Bu, özlerinden biraz fazla uzaklaşmaktı. Ayakta kalamamalarının tek ana nedeni değil ama kesinlikle etkisi var" diyor.

Rekabet ve veri yönetimi

Perakende uzmanı Rupert Parker Brady, internetten alışveriş, hızlı moda ve Action gibi indirim mağazalarının hızla büyüdüğü bir dönemde bir mağaza zincirinin kendini her gün kanıtlamasının önemli olduğunu belirtiyor. "Rekabet durmuyor. İnsanların mağazaya gelmek için bir neden bulmaya devam etmesini sağlamalısınız" diyor.

Noordhoff, Kruidvat'ın ana şirketi AS Watson'da veri bölümünün başı. Verinin mağazaların işleyişindeki önemine dikkat çekerek, "Dünya o zamankinden çok farklı, rekabet çok farklı ve veriler sayesinde müşteriniz hakkında artık çok daha fazla şey biliyorsunuz. Müşteriyi kendinize bağlamak için bunu akıllıca kullanmayı gerçekten düşünmelisiniz" diyor.

Noordhoff, HEMA'nın 100 yıldır var olmasının bir 100 yıl daha süreceği anlamına gelmediğini de ekliyor. Yapay zekânın hayatımızda giderek daha fazla yer aldığı bir dönemde mağazaların da uyum sağlaması gerektiğini söyleyen Noordhoff, "Artık ürünleri yazılı bir arama yerine yapay zekâyla yapılan bir konuşmaya dayanarak seçiyoruz. Buna ayak uydurmak ve mağaza olarak kendinizi uyarlamak önemli" ifadelerini kullanıyor.