NPO, gençleri dijital platformlarda daha fazla hedefliyor

Hollanda kamu yayıncısı NPO, genç izleyicilere ulaşmak için dijital stratejisini güçlendiriyor. NPO bünyesinde dijital stratejiden sorumlu içerik yöneticisi Elsa Gorter, gençlerin doğrusal televizyon izleme alışkanlığının azaldığını ve bu eğilimin yıllardır sürdüğünü belirtiyor.

NPO 3, bu değişimle birlikte gençlere yönelik bir kanal olma rolünü büyük ölçüde yitirdi. Gorter, "NPO 3 artık gençleri (20-34 yaş) ulaşmayı beklediğimiz kanal değil" dedi. Ayrıca kamu yayıncısı üzerindeki mali baskı da artarken, NPO önümüzdeki yıllarda ciddi bütçe kesintileriyle karşı karşıya. Bu nedenle kanal, maliyetleri düşürmek için bazı programları yayından kaldırdı ve gençlere hitap eden yeni dijital formatlara yatırım yapmayı planlıyor.

Bu durum, gençlerin tamamen televizyon ekranından uzaklaştığı anlamına gelmiyor. AVROTROS'un 'Wie is de Mol?' ve BNNVARA'nın 'Even tot hier' ile Omroep MAX'ın 'Heel Holland Bakt' programları hâlâ genç izleyicilerden ilgi görüyor. Ancak Gorter'a göre gençler eskisi kadar tek bir kanala veya platforma bağlı değil.

"Bazen bir kanalı tamamen bırakıp yeni bir kanala geçiyorlar" diyen Gorter, gençleri belirli bir saatte kanala veya programa bağlamanın zorlaştığını ifade etti. Bu yüzden NPO, YouTube ve TikTok gibi platformlarda içerikler sunarak gençleri programlara çekmeye ve onları NPO Start uygulamasına yönlendirmeye çalışıyor. Gorter, "Eğer onların akışında yoksanız, var olmuyorsunuz" diyerek gençlere ulaşmanın önemine dikkat çekti.

NPO Start'ın erişimi artıyor

Yeni ölçümlere göre, NPO Start'ın gençler arasında popülaritesi artıyor. Nisan ayından itibaren streaming hizmetinin erişimi, NMO Kijken tarafından ölçülmeye başlandı. İkinci çeyrekte NPO Start, 6 yaş ve üzeri 2,5 milyon Hollandalıya haftalık olarak ulaştı. 20-34 yaş aralığındaki gençlerin toplam haftalık erişimi ise yüzde 20,3 olarak gerçekleşti; bu oran, ülkenin popüler dijital platformlarından Videoland ile benzer seviyede.

Ancak asıl zorluk, gençleri yalnızca ilk kez çekmek değil, onları NPO Start'a geri getirmek. Program yapımcısı Filemon Wesselink, kamu yayıncısının gençlere bu platforma gelmek için net bir neden sunması gerektiğini belirtiyor. 'Spuiten en Slikken' ile tanınan Wesselink, ağır toplumsal temaların şart olmadığını, eğlence, mizah ve aksiyonun da etkili olduğunu söylüyor: "Bazen sadece eğlence için programlar yapmak da önemli."

Wesselink, gençlere ulaşmadaki asıl meselenin içeriğin paketlenmesi olduğunu vurguluyor. Örnek olarak PowNed'in 'Made in China' programını gösteriyor: Bu programda sunucu ve Mark Baanders, yalnızca Çin yapımı ürünlerle kendi yaşam alanlarını inşa ediyor. "Çin konusu gençlerin ilgisini doğal olarak çekmeyebilir; ancak hikâye aktif ve mizahi bir dille anlatılıyor. Ayrıca katılımcı bir yapıya sahip, biz de araştırmaya dahil oluyoruz" diye ekliyor.

Gençlere yönelik strateji ve yeni denemeler

NPO, gençleri odağına alan programlar yapmaya özen gösteriyor; onlarla ilgili değil, onlar için içerikler üretmeye çalışıyor. İnsan hikâyeleri, reality, belgesel, kurgu ve mizah bu stratejide belirleyici rol oynuyor. Gorter, mizahın içeriği danışılabilir kıldığını belirtiyor: "Gençler, kendileri için yapılmadığını hissettikleri anda içerikten hemen kopuyorlar."

Wesselink ise gençlerin ne izlemek istediğini önceden tahmin etmenin hata olabileceği konusunda uyarıyor. "Gençler yaşıtlarının yer aldığı programlar izlemek zorunda değil; kimi zaman kendilerinden yaşça büyük ve örnek aldıkları kişilerle ilgilenebiliyorlar" diyor. Yeni programı 'Too Good To Be True' yakında ekrana gelecek olan 47 yaşındaki yapımcı, kendisini hedef kitle içinde görmediğini ve bu yüzden gençlerin arasında neler olup bittiğini yakından takip ettiğini söylüyor: "Çocuklarıma soruyorum ve sürekli gözlerimi ve kulaklarımı açık tutuyorum."

NPO, sosyal medya kullanım alışkanlıklarına uygun yeni içerik türleri deniyor. Ağustos ayında, bir kamu yayıncısının ilk mikro drama dizisi 'De Laatste Zomer' yayımlandı. Bölümleri en fazla üç dakika süren dizi, dikey ekranlara uygun şekilde hazırlandı.

Televizyondan çevrimiçiye geçiş, NPO Start'ın daha iyi çalışması ihtiyacını da beraberinde getiriyor. Uygulama, Hollanda App Store'da 2,7 üzerinden 5 puan ortalaması ile birçok ticari hizmetin gerisinde kalıyor. Gorter, bu konuda iyileştirme yapılması gerektiğini kabul ediyor. Sık dile getirilen şikâyetler arasında, NPO Start'ın kaldığı noktayı hatırlamaması yer alıyor. Bu durumun, kullanıcıların giriş yapma zorunluluğunun bulunmamasından kaynaklandığını ancak kullanıcıların yine de giriş yapılmış kullanıcı deneyimi beklediğini ifade ediyor.

NPO, dijitalleşmeye rağmen hâlâ gençler için doğrusal televizyon yapmaya devam edecek. Gorter, geleceğe yönelik bir sonraki adımı heyecanla bekliyor: "Oyuna hâkim olmanın tek yolu, onu oynamak ve işe yarayıp yaramadığına bakmaktır."