Süpermarketler çocukları sebzeye alıştırmak için oyuncakla kampanya yapıyor

Hollanda'daki süpermarket zincirleri, çocukları daha fazla sebze ve meyve yemeğe teşvik etmek için oyuncak ve biriktirme kampanyaları düzenliyor. Lidl'de 'Lidl-tuintjes' (bahçecikler) ve sebze peluşları, PLUS'ta "Beter Bikken Buddies" adlı lif ve sebze tüketimini teşvik eden peluş oyuncaklar, Albert Heijn'de ise üzerinde Disney karakterlerinin yer aldığı Diskeys adlı flippo benzeri diskler toplanabiliyor. Bu disklerde Pamuk Prenses elmaları, Elsa buzdağını salatasını tanıtıyor.

Bu tür kampanyalar, Gıda Ürünleri Reklam Kodu (RvV) kapsamındaki sağlıksız gıda reklamı yasaklarıyla çelişmiyor, çünkü tanıtılan ürünler sağlıklı. Süpermarket sektör kuruluşu da bu reklam kodu kriterlerine bağlı olduğunu taahhüt etmiş durumda.

Gıda denetçisi Foodwatch: politikaya ihtiyaç var

Gıda denetleme kuruluşu Foodwatch'tan Tahnee Didderen, peluş oyuncak veya Diskey sayesinde çocukların daha fazla sebze ve meyve yemesini 'çok olumlu' bulduklarını belirtiyor. Ancak Didderen, çocuklara brokoliyi sevdirmek için pazarlamaya bağımlı olunmaması gerektiğini vurguluyor.

Foodwatch'a göre asıl odak noktası daha az sağlıksız gıda tüketmek olmalı. Kuruluş, bunun süpermarketlerin gönüllü eylemleriyle değil politikalarla sağlanabileceğini savunuyor. Didderen, bu tür oyuncak kampanyalarının bir süpermarketin halk sağlığını en üst öncelik olarak gördüğüne kendisini ikna etmediğini söylüyor. Ona göre bu kampanyalar yine de sağlıksız ürünlerle yapılanlardan yüz kat daha iyi olsa da sonuçta bir satış eylemi.

Davranış ekonomisti Anouar el Haji, bir zamanlar cips paketini ağzına tıkayıp içindeki flippoyu hızla çıkarma döneminin geride kaldığını, ancak süpermarketlerin çocukları bibere çekmek için kullandığı numaranın aynı olduğunu belirtiyor. El Haji'ye göre ebeveyn, çocuğu koleksiyonunu tamamlamak istediği için bir şeyler satın almak durumunda kalıyor. Ancak bu kampanyaların insanların daha fazla sebze ve meyve yemesini sağladığına dair kanıt bulunmadığını ifade ediyor.

El Haji, bu promosyonların iyi davranışı teşvik ettiğini, ancak gerçek paranın sebze ve meyvede olmadığını söylüyor. Buradan süpermarketlerin çocukların sağlıklı beslenmesini gerçekten istediği sonucunun çıkarılabileceğini belirten ekonomist, bu görevin neden üreticide değil de perakendeciye düştüğünü sorguluyor. PLUS, Jumbo ve Albert Heijn'in çocuğunuzun sağlıklı yemesini bu kadar çok istediği için mi yoksa 'greenwashing' (yeşil aklama) olduğu için mi bunu yaptığını soruyor.

Ekonomiste göre gerçek ortada bir yerde. Süpermarketlerin gerçekten daha sağlıklı bir toplum isteyip bunun için kârdan feragat etmeye hazır olabileceğini, bunun içsel motivasyon olabileceğini söylüyor. Albert Heijn'in diğer alanlarda da sürdürülebilirliğe dikkat etmesiyle bilindiğini hatırlatıyor. Borsada işlem gören büyük bir şirketin sürdürülebilirlik puanı toplamak zorunda olup bunun için kârdan feragat etmek isteyebileceğini de ekliyor.

El Haji, bu kampanyaların insanların daha fazla sebze ve meyve yemesini sağladığına dair kanıt olmadığını vurgulamaya devam etmek gerektiğini belirtiyor. Satın alma belki artabilir ama gerçekten yeme artmaz diyor ve perakendecilere şu soruyu yöneltiyor: Bu size paraya mal olsaydı yine de yapar mıydınız?

Albert Heijn: ticari amaç geri planda

Albert Heijn sözcüsü bu soruya 'evet' yanıtını veriyor. Sözcü, bu biriktirme kampanyasının herkes için daha iyi gıdayı erişilebilir kılma misyonlarından doğduğunu, ticari amacın daha geri planda kaldığını söylüyor. Süpermarket zincirine göre çocuklar biriktirip inşa edip oynayabiliyor, ayrıca daha az bilinen sebze ve meyve türlerini keşfetmeye ve tatmaya teşvik ediliyor. Sözcü, kampanyanın müşteri bağlılığı ve heyecan yaratmasından da memnun olduklarını ekliyor.

Popüler karakterlerin çocukları bir şey yemeye ikna edebildiği bilimsel olarak iyi belgelenmiş durumda. İçinde süper kahramanlar bulunan sebze ve meyveleri çocuklar daha fazla yiyor. Ancak aynı etki sağlıksız atıştırmalıklarda da işliyor. Hollanda araştırmalarına göre karakter pazarlaması özellikle genel olarak daha fazla yemeye yol açıyor, daha sağlıklı seçimlere değil.

Süpermarketlerin kampanyaları Ulusal Önleme Anlaşması'nın (Nationaal Preventieakkoord) ruhuna uyuyor. Amaç 2040'ta daha sağlıklı bir topluma ulaşmak. Süpermarketler için bu, müşterileri daha sağlıklı seçimlere yönlendirmek gibi gönüllü anlaşmalar anlamına geliyor. Havuçları tanıtan kardan adam Olaf da Önleme Anlaşması'na uyuyor ama aynı zamanda bir pazarlama aracı.

El Haji, çocukların biriktirmeye başlayacağını ve ebeveynin 'zorla' yine o belirli mağazaya gitmek durumunda kalacağını söylüyor. Tüketici olarak emek harcadığınız için o peluşa, neredeyse dolmuş biriktirme kartına veya Disney diskine değer verdiğinizi, onu tamamlamak istediğinizi belirtiyor. Bu resimlerin veya nesnelerin çocuklar arasındaki sosyal statü üzerinde etkisi olacağını, perakendecilerin kıtlık yaratacağını ve bunun da daha da fanatik olmanıza yol açacağını ekliyor. Tüm bu düşüncelerin, sebze ve meyveye yönelik içsel ihtiyacınızdan bağımsız olarak rol oynadığını söylüyor.Peki uzun vadede sonuç ne olacak? Çocuklar bir gün bir marul başı için yalvaracak mı? El Haji, 'Hayır' diyor. 'Ama pul veya futbol kartları için yalvarıyorlar. Bu da bunun promosyon olduğunun ve başka bir şey olmadığının kanıtı.'

El Haji'ye göre sebze ve meyve çocuklar için kendiliğinden çekici olsaydı böyle bir kampanya gereksiz olurdu. Protein modasını hatırlatıyor: 'O kendi kendini satıyor. Kimse 'daha fazla protein barı al ve bir hediye kazan' demiyor.' Tüketicilere şüpheci olmalarını ve gerçek amacı bilmelerini tavsiye ediyor.